Dịch vụ khách hàng kém cỏi, sự vươn lên mạnh mẽ của các hãng bán lẻ trực tuyến, nhưng trên hết là việc tự đánh mất mình của Best Buy đang khiến doanh nghiệp này chết dần.
Trong những năm qua, trước sự suy vong của một số đối thủ chính như Circuit City, Best Buy không những không tận dụng được thời cơ mà còn tiếp tục đánh mất thị phần. Doanh thu của công ty liên tục giảm sút khiến các nhà đầu tư thất vọng. Năm 2011, cổ phiếu của Best Buy mất 40% giá trị, chỉ số P/E, vốn thể hiện kỳ vọng của nhà đầu tư đối với triển vọng kiếm tiền của một doanh nghiệp, chỉ đạt 6,23 lần, thấp hơn đáng kể so với mức trung bình của ngành là 10,2. Giá trị thị trường của hãng cũng xuống dưới mức 9 tỉ USD. Nếu so sánh với Amazon, trang web bán lẻ trực tuyến hàng đầu nước Mỹ hiện nay thì vị thế của Best Buy rất khiêm tốn. Trong năm qua, giá trị thị trường Amazon đã tăng đến hơn 80 tỉ USD với chỉ số P/E ở mức 96. Theo trang The Street.com, hầu hết các chuyên gia phân tích đều xếp Best Buy vào hạng B-, với “triển vọng tiêu cực”.
Thế nhưng, đây vẫn chưa phải là điều tồi tệ nhất. Sự bành trướng của Apple và Amazon trong khi Best Buy không có sản phẩm thế mạnh nào có thể sẽ khiến cho tương lai của Best Buy - công ty từng chiếm 1/3 doanh số bán hàng điện tử gia dụng ở Mỹ trở nên u ám.
Chậm thích ứng
Tương lai của ngành bán lẻ là mô hình kinh doanh trực tuyến, mà tiêu biểu là Amazon. Do không mất các khoản phí như thuê mặt bằng, tồn kho sản phẩm, các công ty bán lẻ trực tuyến có thể cung cấp sản phẩm với giá thấp hơn so với các công ty bán lẻ truyền thống. Trớ trêu thay, người tiêu dùng ngày nay xem Best Buy như cửa hàng trưng bày sản phẩm của Amazon hoặc một số trang web bán lẻ trực tuyến khác. Có nghĩa là họ sẽ đến cửa hàng Best Buy tham khảo sản phẩm, được nhân viên tư vấn, so sánh giá, nhưng sau cùng lại mua hàng qua một trang web bán hàng trực tuyến có giá thấp hơn Best Buy.
Tuy nhiên, nguyên nhân chính khiến Best Buy lao dốc lại nằm ở khả năng thích ứng chậm chạp của công ty. Để thiết lập mô hình trực tuyến, Công ty phải chuyển đổi sang lối tư duy mới, áp dụng cấu trúc quản trị mới và thực thi chiến lược mới. Đồng thời, quá trình tích hợp dữ liệu giữa hai hệ thống cửa hàng thực và cửa hàng trực tuyến cũng phải đồng bộ, đảm bảo dữ liệu về sản phẩm luôn được cập nhật theo thời gian thực. Tất cả những công việc này đã trở nên quá sức với một công ty cồng kềnh như Best Buy.
Tự đánh mất mình
Không thể phủ nhận rằng Best Buy đã rất nỗ lực để chuyển đổi sang mô hình trực tuyến. Tuy nhiên, cho đến nay, các nỗ lực của Công ty vẫn chưa mang lại kết quả khả quan nào. Best Buy cũng sở hữu trang web riêng và cho phép người tiêu dùng đặt hàng trực tuyến và nhận chúng tại cửa hàng. Tuy nhiên, sự đồng bộ của 2 hệ thống cửa hàng trực tuyến và cửa hàng thực của Best Buy vẫn còn nhiều khiếm khuyết.
Tờ báo Minneapolis Star Tribune đưa tin, trước lễ Giáng sinh vài ngày, Công ty thông báo cho một số khách hàng rằng đơn hàng của họ bị hủy do Best Buy không còn những sản phẩm phổ biến như iPad, máy tính bảng, thiết bị chơi game PS3 và Nitendo Wii, dù nhiều đơn hàng đã được đặt trước đó gần một tháng. Best Buy đổ lỗi cho hoàn cảnh và hứa “sẽ thông báo cho những khách hàng bị ảnh hưởng”. Rõ ràng, điều này không thể khiến khách hàng hài lòng, nhất là khi trong vài ngày còn lại, họ không thể tìm ra giải pháp thay thế cho món quà Giáng sinh định tặng người thân.
Khác với Best Buy, Amazon không nhận đơn hàng mà mình không thể đáp ứng cũng như không hủy đơn hàng mà không có giải pháp thay thế. Dù không sở hữu một cửa hàng thực nào, nhưng Amazon luôn đảm bảo gửi hàng tận tay cho khách, thường là miễn phí. Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Amazon cũng rất chu đáo. Trang web của Amazon luôn có rất nhiều video hướng dẫn sử dụng, phần Hỏi-Đáp chi tiết và quan trọng nhất là phần khách hàng đánh giá sản phẩm và giải đáp thắc mắc cho nhau. Amazon lưu trữ thông tin về mọi đơn hàng, nhờ đó, có thể đưa ra những gợi ý hữu ích cho khách hàng.
Từ lâu nay, dịch vụ bán hàng của Best Buy đã bị nhiều người chỉ trích. Nhân viên thay vì quan tâm đến nhu cầu thật sự của khách hàng, lại chỉ chăm chăm bán cho được sản phẩm Công ty giao phó.
Nói vậy không có nghĩa là những gì Amazon làm được, Best Buy không thể làm tốt hơn. Best Buy có hàng chục năm kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ, dịch vụ khách hàng, phân phối, dự báo xu hướng tiêu dùng, marketing và bán hàng. Best Buy còn có nhiều chuyên gia về sản phẩm điện tử mà họ bán, cũng như mối quan hệ thân thiết với các hãng sản xuất hàng điện tử để thương lượng giá có lợi cho mình. Vấn đề chỉ là, Best Buy chưa tận dụng được những gì đang có.
Từ năm 2009 đến nay, chiến lược trọng tâm của Best Buy vẫn chỉ là giữ vững thị phần và lợi nhuận, thay vì bắt kịp trào lưu mua sắm mới. Kết thúc quý IV/2011, doanh số của Best Buy tăng 1% nhưng lợi nhuận lại giảm 29%. Rõ ràng không phải Best Buy chết vì đối thủ mới, mà do họ tự đánh mất mình.
Đã qua rồi cái thời mà khách hàng chỉ gắn bó với cửa hàng gần nhà. Giờ đây họ có thể mua hàng từ bất kỳ nơi đâu trên thế giới internet mênh mông. Nhìn vào Amazon, không khó để nhận ra bí quyết làm nên thành công không phải là công nghệ tiến tiến hay Internet, dù 2 yếu tố này đóng vai trò rất quan trọng, mà là việc thực hiện triết lý “lấy khách hàng làm trọng” một cách đúng nghĩa và xuyên suốt. Toàn bộ các hệ thống quản lý sản phẩm, cửa hàng trực tuyến, chính sách dịch vụ khách hàng đều xoay quanh triết lý này. Đây cũng là điều Best Buy luôn mạnh miệng tuyên bố với khách hàng và cổ đông, nhưng khoảng cách giữa nói và làm quả thật chưa tương xứng.
Tiến trình suy thoái của một công ty bán lẻ thường có 2 giai đoạn: dần dần rồi đột ngột. Có rất nhiều dấu hiệu cho thấy Best Buy đang ở giai đoạn đầu tiên và nếu không thay đổi triệt để, một khi giai đoạn hai diễn ra, nó sẽ diễn ra rất nhanh.
Theo Nhịp Cầu Đầu Tư